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Value Proposition Canvas — Acerte no valor e faça produtos melhores

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Você liga para um SAC já esperando pelo pior. Depois de algum bate-boca, eis que a atendente responde:

– Não há nada que eu possa fazer pelo senhor…

Esta resposta, quase filosófica, traz consigo uma pergunta fundamental para qualquer negócio: estamos fazendo produtos e serviços que realmente resolvem problemas reais das pessoas?

Mas o que quer dizer “resolver problemas reais” na linguagem do Agile? Significa entregar VALOR — palavra pela qual tenho me apaixonado, tamanha sua mística e sua profundidade dentro do desenvolvimento ágil e da criação de qualquer negócio inovador.

A definição de valor, segundo o guru do Marketing Phillip Kotler*, é:

“Valor é o que o cliente recebe em troca daquilo que dá. Alguns consumidores consideram todos os benefícios que recebem assim como todos os componentes de sacrifício (dinheiro, tempo, esforço)”.

Dentre os vários métodos para encontrar tais benefícios e sacrifícios apresento a vocês a ferramenta do Value Proposition Canvas, criada por Alexander Osterwalder, também autor do famigerado Business Model Canvas (do qual o Kudoos já tratou neste outro post).

O que é o Value Propostion Canvas?

bmc-vpcNão à toa que a proposta de valor ocupa a parte central do Business Model Canvas. Ela define, em primeira instância, a razão pela qual os clientes devem optar pela sua oferta em vez de recorrer a qualquer outra opção no mercado. Por isso, defini-lá com precisão tornou-se palavra de ordem nos negócios, especialmente para as startups (tanto que Ash Maurya* defende em Running Lean o uso de uma única e matadora proposição de valor).

Osterwalder percebeu a importância desta parte do Canvas e decidiu criar o Value Proposition Canvas, que é uma espécie de zoom-in nos campos de proposta de valor e segmentos de clientes. Novamente, Alex foi responsável apenas por desenvolver o framework com base em estudos e artigos feitos por outras pessoas.

Dentro do conceito de Customer Development, proposto por Steve Blank*, o Value Proposition Canvas é uma forma de definir o Problem-Solution Fit (resposta buscada na primeira etapa do processo, chamada de Customer Discovery), ou seja, se seu produto realmente soluciona um problema de um público específico. O Business Model Canvas, por descrever a lógica de funcionamento do seu negócio, se encaixa na etapa de Customer Validation, momento em que se busca o Product-Market Fit, isto é, se seu produto ou serviço, dentro de um modelo de negócios, é escalável. Fato é que as duas ferramentas podem ser usadas conjuntamente.

Portanto, é preciso primeiramente entender quem é seu público-alvo e suas necessidades, os anseios e desejos dele para depois pensar em como monetizar, visto que existem muitas formas de ganhar dinheiro resolvendo a mesma situação (ex: matar a sede com água mineral, refrigerante, suco, cerveja e outras bebidas).

Como usar o Value Proposition Canvas

A ferramenta é simples e formada por seis partes, três compondo os segmentos de clientes e três para a proposta de valor.

Para preencher os clientes, você deverá primeiro colocar:

  • Customer Jobs* (tarefas de qualquer natureza que o cliente precisa desempenhar; ex: matar a sede, trabalhar, se divertir, etc.);

  • Pains (dores, queixas, insatisfações)

  • Gains (alegrias, desejos, aspirações)

Com uma visão clara de quem é seu cliente, a segunda etapa é preencher os seguintes itens da proposta de valor:

  • Produtos e serviços (itens com características que resolvem as tarefas apontados nos Customer Jobs)

  • Pain killers (assim como analgésicos, são as características do seu produto ou serviço que aliviam as dores ou insatisfações do seu cliente)

  • Gain creator (assim como estimulantes, são as características do seu produto ou serviço que tornam a vida do cliente mais fácil e feliz, ou mesmo superam as expectativas do público que já estava satisfeito com outras ofertas do mercado)

Um olhar rápido na ferramenta deixa claras as correlações entre as partes, intensificando uma das ideias mais importantes do Business Model Canvas e que se repete no Value Proposition Canvas: a visão sistêmica entre os blocos expõe as perguntas que devem ser respondidas para que seu produto deixe de ser uma boa ideia não validada para se tornar uma hipótese comprovada.

Pulos do gato

  1. Estimule o grupo envolvido no projeto a exercitar todos os campos do Canvas de Proposta de Valor. Em geral, as pessoas têm facilidade de enumerar Pains/Dores, mas tendem a passar rápido pelos outros pontos do Segmentos de Clientes; curiosamente (e talvez mais comum ainda), pela minha experiência com a ferramenta, as pessoas costumam preencher o lado esquerdo, da Proposta de Valor, com muitas ideias, inclusive pensando em novos produtos além da ideia original, mas sem relacionar aos demais blocos, ou seja, criam inúmeras soluções inovadoras para necessidades inexistentes. FUJA DOS NÃO-PROBLEMAS!
  2. Apesar de as definições de Pain e Gain serem diferentes, é comum a confusão na hora de preencher o quadro. A brincadeira não é, por exemplo, dizer embaixo (Pain) que o cliente não tem tempo para em cima (em Gain) afirmar que ele quer economizar tempo. Avalie onde a relação com o tempo é mais crucial, se ele está perdendo tempo desnecessário hoje ou se gostaria de economizá-lo em algum momento. Especifique ao máximo as situações, NÃO SEJA GENÉRICO!
  3. PRIORIZE! Você não vai resolver todos os problemas e necessidades do seu cliente; portanto, trabalhe um ou alguns poucos pontos de cada vez (afinal, seus recursos também são finitos).
  4. COMPARE-SE! Se você mapeou bem os jobs, pains e gains do seu cliente, você conseguirá enxergar quais outros produtos do mercado atendem a essas pessoas – e não estou dizendo só produtos similares ao seu, mas qualquer produto que possa resolver a uma determinada necessidade. Se você não tem um diferencial (não quer dizer “uma feature a mais”), seu cliente não tem nenhum bom motivo para escolher você em vez de um concorrente.

 

Referências bibliográficas

* KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing. 12ª edição. 2006.

* MAURYA, ASH. Running Lean: iterate from plan A to a plan that works. 2ª edição. 2012.

* BLANK, STEVE. The Four Steps to the Epiphany. 2ª edição. 2013.

* CHRISTENSEN, CLAYTON. Finding the Right Job For Your Product. MIT Sloan Management Review. 2007.

9 comments

  1. Bruna Gomes

    Adorei o post, Guilherme!

    O Business Model Canvas é super importante para o projeto, mas exige bastante tempo, esforço e maturidade para ser feito da maneira correta. Acredito que o Value Proposition Canvas é uma forma mais direta que ajuda a descobrir a essência do produto, além de preparar a equipe para pensar em valor de fato, ao invés de features sem propósito. É uma ótima opção para começar.

    Posted on setembro 11, 2013
  2. Pingback: Dinâmica de riscos: Velório do produto | Kudoos

    • Guilherme Massa

      Vlw, Renato! Coloquei o link de vocês do VP canvas traduzido no corpo do post. Muito obrigado!

      Posted on setembro 16, 2013
  3. André Faria Gomes

    Fantástico!

    Acho que em toda a história de usuário, os Pains e Gains deveriam estar bem claros para todos também!.

    =)

    Posted on setembro 16, 2013
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  7. Ivilaine

    Parabéns Guilherme!! Muito esclarecedor
    Obrigada

    Posted on março 24, 2017

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